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Jeder Geschichte
ein Gesicht.

Design als Prozess ist die Summe aller Antworten.

Design ist immer ein Prozess. Eine Idee entsteht und bis zur Fertigstellung durchläuft diese zahlreiche Etappen der Reflektion. Dieser Designprozess findet meist innerhalb eines Systems statt: Unternehmen und Zielgruppen sind einige dieser Beziehungssysteme, in denen ein Faktor den nächsten beeinflusst. Dabei wird das Wesen von Design durch zahlreiche Fragestellungen gekennzeichnet: Wer gestaltet für wen was? Warum? Wozu? Wie? Womit? Und: was? Eine Schlussfolgerung aus diesen Überlegungen ist: Design als Prozess ergibt sich aus den Elementen (oder Antworten auf jene Fragestellungen) und der Beziehung mit- und untereinander. Das Ergebnis ist ein System (nach Prof. Dr. Siegfried Maser, Designtheorie 1, Zur Philosophie gestalterischer Probleme).

Dieses Modell eines Beziehungssystems und die so genannten sechs strategischen Fragen einer Lebensziel- oder Lebenszyklusplanung sind die Eckpfeiler eines ganzheitlichen Designkonzeptes: Wer bin ich? Woher komme ich? Wohin gehe ich? Wer unterstützt mich? Wer konkurriert mit mir? Und was tue ich eigentlich?

Ein „gutes“ Design, welches in jenem oben beschriebenen idealtypischen Prozess entwickelt wird, ergibt sich aus der im Prozess definierten Begründung. Denn hier wird nach dem Sinn (warum?) und dem Interface (für wen?) gefragt und somit ist das Ergebnis, das Design also, logisch und nachweislich. Ferner werden die Absichten des Designs hinterfragt: Wozu und womit entsteht ein Design? Hier sind ethische, politische und ökologische Aspekte relevant. Die Frage nach dem „Wie?“ fordert ästhetische und stilistische Aussagen eines Designs. Der Handlungsweise und der Umsetzungsmethode liegt die Frage nach dem „Was?“ zugrunde – „denn Design ist durch Arbeit in Form gebrachter Inhalt“* (*Prof. Dr. Siegfried Maser, Designtheorie 1, Zur Philosophie gestalterischer Probleme).

Diese zahlreichen Fragestellungen stehen auf beiden Seiten eines Designprozesses – auf Unternehmensseite und auf der Seite des Designers. Das Unternehmen, das eine Designleistung in Anspruch nehmen möchte, stellt sich zunächst und bestenfalls im gesamten Lebenszyklus von Produkt- und Dienstleistungsentwicklung diese Fragen. Und der mit einer Designaufgabe geforderte Designer auch. Die Sinnhaftigkeit einer Aufgabenstellung zu hinterfragen und die Essenz eines Angebotes durch Rückfragen zu entwickeln, ist der wesentliche Teil eines Designprozesses. Daher sind Fragen im Design essentiell.

Werden diese Fragen nicht gestellt, so entstehen Marken oder Designs, die entweder keine Botschaft vermitteln oder schlichtweg nicht funktionieren. Und dennoch: Alles ist irgendwie Design, denn Design bedeutet lediglich „Entwurf“. Soll Design strategisch eingesetzt werden, so ist es bedeutend, die Fähigkeit zu entwickeln, zwischen Design und Design zu differenzieren.

Es gibt eine Vielzahl an Produkten, die nicht wirklich oder zumindest nicht kognitiv funktionieren, aber nach Design aussehen oder Unternehmen, die gewissen ästhetischen Prinzipien zwar folgen, deren Angebot und Servicequalität jedoch dem visuellen Versprechen nicht standhält.

Ein Beispiel aus unserem Alltag, welches zeigt, wie durch intensive Reflektion ein solides Versprechen eingehalten und zur Unternehmenskultur wird, ist die Drogeriemarktkette „dm markt“. Dort kaufen Sie vielleicht ein, weil man nie lange an der Kasse warten muss, die Regale gut gefüllt und stets übersichtlich sind. Das Personal freundlich und fachkundig ist und der ganze Laden proper aussieht – hell und frisch, freundlich und kompetent, gut sortiert und strukturiert. Darüber hinaus gut erreichbar, ein bisschen Bio und ein tolles Kundenmagazin gibt es auch. Hier folgt das Design einer inneren Idee. Der anthroposophische Gedanke, der hinter der Unternehmenspolitik steht, wird auch im außen gelebt. Hier ist Drogerie nicht Kosmetik, sondern gelebte Unternehmenskultur, die sich neben wirtschaftlichem Erfolg auch in einer hohen Mitarbeiterzufriedenheit faktisch zeigt. Der Aspekt von Design findet sich hier durch neue Räume und diese ergeben sich in einer offenen geistigen Haltung: Alles ist möglich, think big, sei kreativ. So sollte Design sein – eine Methode, um neue Wege zu kreieren und Strategien zu formulieren und, um am Ende des Prozesses das Werkzeug zur Visualisierung innerer Werte zu sein.

Ein anderes Beispiel aus unserem Alltag ist die Deutsche Telekom. Gehen Sie einmal auf eine Party und erzählen dort eines ihrer persönlichen Erlebnisse mit dem Telekommunikationsriesen. Seien Sie sicher, es wird sich immer jemand finden, der von einer negativen Erfahrung berichten kann: abgehangen in der Telefonschleife, divergente Informationen aus Callcenter und Shop oder Wartezeiten für Umstellungen, die einem im digitalen Zeitalter als rein fiktional erscheinen. Hier folgt die Optik nicht stringent dem Inhalt oder, wie erklären Sie es sich, dass ein auf Kommunikation spezialisiertes Unternehmen derart erhebliche Mängel in der Kommunikation aufweist. Doch auch die Telekom ist auf dem Weg und dabei spielt Design eine große Rolle: Mit den Deutsche Telekom Laboratories werden neue Wege einer vernetzten Gesellschaft erforscht und die 4010-Shops positionieren sich mit einer Mischung aus „Wir sind Trendsetter und Guerillaakteure“ vollkommen neu.

Als Unternehmer müssen Sie sich tagtäglich etlichen Fragen stellen, die die Basis für Ihre Entscheidungen bilden und jetzt sind Sie auch noch aufgefordert, einige dieser Fragen hinsichtlich ihrer Designaspekte zu reflektieren? Ja, denn Design ist einer von vielen Bestandteilen für eine erfolgreiche Unternehmung und zwar ein wesentlicher: Er öffnet Räume, lässt neue Wege zu und gibt diesen Gestalt. So wird Ihre Unternehmensgeschichte gelebt und von Ihrem Kunden als authentisch empfunden – denn Authentizität ist einer der stärksten Erfolgsfaktoren.

22. Juni 2011, Kategorien: Blog, Soft Skills, Über Design